L’enquête de satisfaction clients

Neocoach Drôme Ardèche vous accompagne dans votre Développement Commercial :

Augmenter votre Chiffre d’Affaires, gagner de nouveaux clients, optimiser ou diminuer le coût de votre dispositif commercial, améliorer la notoriété de votre entreprise, adapter la politique ou la stratégie commerciale en fonction des marchés, voilà l’une des préoccupations majeures de bon nombre de dirigeants de PME, tant il est vrai que le chiffre d’Affaires rentable reste un élément clef de la performance, voire la pérennité de toute entreprise.

« La folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » disait Albert Einstein.

L’un des clefs de l’optimisation des ventes consiste à donner envie aux prospects ciblés (en particulier ceux qui vont apporter le plus de résultat) de travailler avec mon entreprise. Ceci s’obtient grâce à la flexibilité relationnelle. Pour un commercial, la flexibilité relationnelle consiste à adapter son comportement et ses arguments à ce propect, à cet interlocuteur, pour que celui-ci trouve sa présence agréable et ait envie de travailler avec lui et l’entreprise qu’il représente.

Pour en savoir plus sur nos accompagnements et formations en développement commercial et flexibilité relationnelle, contacter Neocoach Drôme Ardèche en utilisant la page contact de ce site ou directement au : 06 11 84 99 24.

Nous vous proposons ci-dessous l’article « L’étude de satisfaction clients, outil de développement d’affaires » de Olivier Rivière publié sur le site Portail des PME le 19 janvier 2012.

Bonne lecture et à très bientôt

Patrick Panhaleux

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Une opportunité d’approfondir le dialogue avec chaque client

De façon très schématique, une bonne étude de satisfaction client (en B2B) comprend trois parties.

La première partie – les questions basiques – explore les différentes dimensions de la perception de chaque personne interrogée vis à vis de votre entreprise ;

• Satisfaction vis-à-vis de l’offre offre ; produits ou services
• Satisfaction vis-vis-à-vis de la qualité de la relation (aspects humains)
• Satisfaction vis-à-vis des aspects administratifs de la relation
• Les points forts tels que ressentis par les clients
• Les points d’amélioration ou points faibles

La deuxième partie explore la connaissance et la perception de votre offre par le client et sa perception de ses besoins actuels et futurs ;

• Connaissance de votre offre par le client
• Perception relative par rapport à vos principaux compétiteurs
• Projets et besoins majeurs pour le court et long terme
• Evolutions majeures dans le secteur du client
• Thèmes que le client souhaite explorer (recherche d’information, veille, prospective, …)

Enfin la troisième partie revient à des aspects relationnels et explore votre positionnement, la fidélité et la loyauté du client, ainsi que les opportunités de renforcement du courant d’affaires ;

• Votre positionnement en tant que fournisseur : commodité, fournisseur important, partenaire, co-développeur ?
• Le client est-il content d’avoir décidé de travailler avec vous ?
• Prendrait-il facilement à nouveau la même décision ?
• Serait-il prêt à vous recommander à quelqu’un d’autre ?
• Sur quels sujets souhaite-t-il un échange plus approfondi lié aux projets futurs ?

L’importance du processus de mise en œuvre

Dans une étude de satisfaction client en environnement B2B, le processus que vous utilisez est aussi important que la nature des questions.

En demandant leur avis aux personnes qui sont vos clients, vous leur envoyez un signal fort. De plus, la mesure de la satisfaction doit être l’affaire de tous. A cet effet, impliquez l’ensemble de votre organisation dans la conception et la réalisation de l’étude. Demandez aux commerciaux et aux équipes au contact des clients de construire la liste des personnes à interroger. Ne vous contentez pas d’un seul contact par client, et consultez des personnes de différentes fonctions (n’oubliez pas les acheteurs !) et de tous niveaux hiérarchiques.

De nos jours, un formulaire Internet est la solution la plus souple pour réaliser une étude ou une consultation rapide. Si vous avez un nombre important de personnes à consulter, choisissez donc cette approche. Cependant, pour vos contacts les plus importants, privilégiez le contact direct, par exemple par un entretien téléphonique. Si possible, faites réaliser l’entretien par un manager de haut niveau ou un dirigeant qui n’est pas impliqué de façon très régulière dans les opérations avec le client. En procédant ainsi vous montrez l’intérêt porté au client par le top management de votre entreprise, vous donnez à la personne interrogée plus de liberté pour répondre car elle ne s’adresse pas à son interlocuteur privilégié habituel, et vous créez d’emblée la possibilité pour la personne en charge de ce client de provoquer un « débriefing » sur cette conversation (voir ci-après).

Traiter les résultats de façon statistique et individuelle

Une fois l’étude réalisée, vous disposez d’une quantité d’information de grande qualité. Bien entendu, vous allez faire un traitement statistique des résultats pour toute l’entreprise et au niveau des différentes entités (divisions, départements, filiales). Faites également un traitement individuel par client, au moins pour chaque client important. Le traitement statistique vous donne une image générale et vous permet de décider des actions à mener qui devront irriguer toute l’organisation. Le traitement individuel par client vous permet décider d’actions très spécifiques.

Bien entendu, les résultats de l’étude doivent être communiqués largement en interne afin de célébrer les succès et de fédérer autour des actions correctrices et des opportunités de développement. L’ensemble des équipes doit être impliqué dans l’analyse des résultats et dans la mise en place et la réalisation des plans d’action.

Au niveau de chaque client, le responsable du compte doit revenir vers le client et discuter avec lui des actions de suivi. Quelle que soit la nature des commentaires et des actions décidées, ce comportement renforce la crédibilité du responsable de compte et de son entreprise.

Enfin, lorsque des dirigeants ont été impliqués dans l’étude, il est bon qu’après quelques mois, ils rappellent les personnes qu’ils ont interviewées pour une brève conversation sur l’évolution générale de la situation. Ceci doit bien entendu être bien cordonné avec les responsables de comptes.

L’étude de satisfaction client doit devenir une habitude de votre organisation. Elle doit avoir lieu une fois par an. Les résultats statistiques doivent influencer les plans par fonction et faire partie de l’évaluation de la performance de l’entreprise. Les résultats individuels doivent influencer les plans de comptes et les données essentielles doivent figurer dans les systèmes de CRM et d’automatisation du marketing ;

Au final, l’étude de satisfaction doit devenir l’un de vos processus clefs, manifestation d’une culture réellement tournée vers la qualité de la relation client.

Le client au coeur de l’entreprise

Neocoach Drôme Ardèche vous accompagne dans votre Développement Commercial :

Augmenter votre Chiffre d’Affaires, gagner de nouveaux clients, optimiser ou diminuer le coût de votre dispositif commercial, améliorer la notoriété de votre entreprise, adapter la politique ou la stratégie commerciale en fonction des marchés, voilà l’une des préoccupations majeures de bon nombre de dirigeants de PME, tant il est vrai que le chiffre d’Affaires rentable reste un élément clef de la performance, voire la pérennité de toute entreprise.

« La folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » disait Albert Einstein.

L’un des clefs de l’optimisation des ventes consiste à donner envie aux prospects ciblés (en particulier ceux qui vont apporter le plus de résultat) de travailler avec mon entreprise. Ceci s’obtient grâce à la flexibilité relationnelle. Pour un commercial, la flexibilité relationnelle consiste à adapter son comportement et ses arguments à ce propect, à cet interlocuteur, pour que celui-ci trouve sa présence agréable et ait envie de travailler avec lui et l’entreprise qu’il représente.

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Nous vous proposons ci-dessous l’article « Le client au coeur de l’entreprise » de Agnès BERTIN publié sur le site Portail des PME le 20 janvier 2012.

Bonne lecture et à très bientôt

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Patrick Panhaleux

06 11 84 99 24

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 Le client au coeur de l’entreprise

Un défi pour l’entreprise aujourd’hui : orienter toutes les fonctions et les offres vers le client, plutôt que vers le produit ou le service.A titre d’exemple, on mesure traditionnellement la qualité du service, à savoir que la qualité réalisée correspond bien à la qualité voulue. Mais, si ceci reste bien sûr indispensable, il est encore plus important de mesurer la satisfaction du client, ce qui signifie que la qualité perçue par ce dernier correspond à la qualité attendue.La question centrale pour l’entreprise doit être de comprendre le besoin du client et de développer une offre pour y répondre. Le client achète un résultat, rarement des moyens. En d’autres termes, ce qui intéresse le client n’est pas ce que fait le produit, mais ce qu’il peut faire avec.

Pour parvenir à mettre le client au cœur du dispositif, chaque collaborateur doit contribuer à sa satisfaction. La relation client n’est pas seulement l’affaire des commerciaux !

Certains services de l’entreprise sont particulièrement concernés.

En tout premier lieu, l’accueil téléphonique qui donne la première impression de l’entreprise et qu’il convient de soigner, en sensibilisant et formant les collaborateurs. L’expérience montre que c’est loin d’être toujours le cas. Or, on n’a jamais l’occasion de faire deux fois une première bonne impression !

Autre élément essentiel du dispositif : le service technique. Les techniciens sont souvent les collaborateurs qui sont le plus au contact des clients. Ils ont des contacts réguliers, communiquent avec eux ce qui leur permet de détecter de nouveaux besoins. Ceci est d’autant plus vrai que leur statut de technicien facilite les échanges, les clients étant parfois plus réticents à se livrer auprès de commerciaux. Pour que les collaborateurs du service technique soient réellement des ambassadeurs de l’entreprise, ils doivent éviter le langage négatif. Il convient de les former en ce sens, de les motiver.

Le traitement des demandes clients doit également faire l’objet d’une attention particulière. Elles doivent être enregistrées et suivies. L’idéal est de disposer d’une base de données partageable de type CRM (Customer Relationship Management) qui permet à chaque collaborateur de consulter le dossier client, l’historique des échanges et de connaître le profil de chaque client. Ceci nécessite l’implication de chacun, mais la qualité de service doit être un enjeu majeur.

Les enjeux d’un bon service client sont nombreux. Il va conforter et sécuriser le client dans son choix et l’inciter à recommander l’entreprise. C’est un avantage concurrentiel certain. Il permet de détecter de nouvelles opportunités de ventes et de recueillir des suggestions d’améliorations.

Il serait présomptueux de prétendre dresser une liste exhaustive de toutes les mesures à mettre en œuvre, mais il est néanmoins possible d’en citer quelques-unes :

- Proposer le maximum de canaux de communications (les numéros de téléphone surtaxés peuvent rebuter les clients)
- Eviter les transferts qui obligent les clients à répéter le contexte et les longues attentes au téléphone
- Ne pas promettre cequ’on ne peut pas tenir mais confirmer la prise en charge de la demande et annoncer un délai prévisionnel de résolution
- Ecouter le client avant de proposer une solution
- Etre pro-actif en proposant des solutions ou « trucs et astuces » sur un site internet, un forum, une newsletter…
- Mettre en place un plan d’action pour les clients qui veulent vous quitter : un geste commercial… (acquérir un nouveau client coûte 7 fois plus cher que de vendre à un client existant d’où l’importance de fidéliser les clients)
- Anticiper les pics d’activité pour maintenir la qualité de service
- Gérer les degrés d’urgence des problèmes clients
- Communiquer aux autres services (commercial, comptabilité, SAV, logistique…) les problèmes clients en cours (ou donner accès à la base) ce qui évitera, par exemple, le cas classique du commercial qui appelle le client pour lui vendre un nouveau produit alors que celui-ci est en panne depuis plusieurs jours !
- Ne pas reporter la faute sur d’autres fournisseurs
- Soigner autant le fond que la forme…

Une récente enquête NetPromoter par Satmetrix montre que 12 millions de consommateurs français ont changé de fournisseur au cours des 6 derniers mois en raison d’une insatisfaction et qu’un consommateur qui quitte une marque est 4 fois plus enclin à la dénigrer. Sans surprise, parmi les raisons qui conduisent un consommateur à changer de marque, outre la qualité du produit et le prix, on trouve en bonne place la mauvaise attitude des collaborateurs de l’entreprise (13%) et une impossibilité de contact (12%).

En conclusion, il est essentiel de responsabiliser l’ensemble des collaborateurs à la relation client, d’adapter l’organisation, de mettre en place des méthodes et outils pour optimiser le comportement de chacun : tous les collaborateurs en relation avec les clients sont les ambassadeurs de l’entreprise !

Améliorer ses ventes grâce à sa flexibilité relationnelle

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« La folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » disait Albert Einstein.

L’un des clefs de l’optimisation des ventes consiste à donner envie aux prospects ciblés (en particulier ceux qui vont apporter le plus de résultat) de travailler avec mon entreprise. Ceci s’obtient grâce à la flexibilité relationnelle. Pour un commercial, la flexibilité relationnelle consiste à adapter son comportement et ses arguments à ce propect, à cet interlocuteur, pour que celui-ci trouve sa présence agréable et ait envie de travailler avec lui et l’entreprise qu’il représente.

Pour en savoir plus sur nos accompagnements et formations en développement commercial et flexibilité relationnelle, contacter Neocoach Drôme Ardèche en utilisant la page contact de ce site ou directement au : 06 11 84 99 24.

Nous vous proposons ci-dessous l’article « Rentrer dans l’intimité de ses clients pour mieux les satisfaire » de Thierry Guichard sur le blog : « Se différencier de ses concurrents ».

Bonne lecture et à très bientôt

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Patrick PANHALEUX

Gérant de Neocoach Drome Ardèche

Plus de 30 ans d’expérience en direction d’entreprise, direction de centres de profit,  Management des équipes et développement de business. Expérience en direction et  management d’équipes  de quelques personnes à plusieurs centaines de personnes, et  de business de quelques millions d’euro de CA à plusieurs centaines de M€.

Plus de 5 ans d’expérience en accompagnement des PME de Drôme Ardèche et de grands groupes internationaux.

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Rentrer dans l’intimité de ses clients pour mieux les satisfaire

Qui connait vraiment ses clients ? Quel commercial peut décrire avec précision un client type ? Que savons-nous des motivations réelles de nos clients ? Sommes-nous capables de nous mettre dans la
peau de nos clients et ainsi de trouver les produits, les services et les arguments les plus appropriés ? Deux écoles marketing s’affrontent à ce sujet : celle qui recommande de bien connaître ses clients, de faire des études à leur sujet afin de bien comprendre leurs comportements, et celle qui part du principe que de toutes façons un client ne sait jamais bien expliquer les raisons de ses choix et que leur demander leur avis est une perte de temps et d’argent. Cette seconde école fait la part belle aux achats dits impulsifs, répétitifs à la limite du raisonnable.

1. Que voit le client ? (son environnement, son entourage, ses amis, les offres auxquelles il est exposé, les problèmes rencontrés)
2. Qu’entend le client ? (ce que disent ses amis, ses collègues, ses chefs, qui l’influencevraiment ?, à quels médias fait-il confiance ?)
3. Que pense et que ressent le client ? (les éléments réellement importants avouables ou pas, ses préoccupations majeures, les raisons qui peuvent l’émouvoir, les raisons qui peuvent le perturber)
4. Que dit et que fait le
   client ? (son attitude en public, son apparence, son comportement vis-à-vis des autres, de quoi parle-t-il, est-il en contradiction entre ses dires et ses pensées ?)
5. Que craint le client ?
   (ses peurs, ses frustrations, ses principaux obstacles, ses risques maximum qu’il est prêt à prendre)
6. Qu’espère le client ?
   (ses désirs, besoins, critères de réussite, ses stratégies)

Avez-vous pensé à un système de gestion de la relation client (CRM) pour votre PME ?

Neocoach Drôme Ardèche vous accompagne dans votre développement commercial :

Augmenter votre Chiffre d’Affaires, gagner de nouveaux clients, optimiser ou diminuer le coût de votre dispositif commercial, augmenter votre taux de transformation, améliorer la notoriété de votre entreprise, adapter la politique ou la stratégie commerciale en fonction des marchés, voilà l’une des préoccupations majeures de bon nombre de dirigeants de PME, tant il est vrai que le Chiffre d’Affaires rentable reste un élément clef de la performance, voire la pérennité de toute entreprise.

« La folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » disait Albert Einstein.

Pour en savoir plus sur nos accompagnement en développement commercial, contacter Neocoach Drome Ardèche en utilisant la page contact de ce site ou directement au : 06 11 84 99 24.

Nous vous proposons un article de Chris Bucholtz, Rédacteur en chef de CRM Outsiders, paru sur : Portail -des-pme.fr

Bonne lecture et à très bientôt

Patrick Panhaleux

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Toutes les entreprises, petites ou grandes, ont besoin d’un système de gestion de la relation client (CRM). Si vous gérez une PME, vous pensez peut-être qu’une feuille de calcul Excel ou une quelconque application de bureau suffit pour assurer un suivi. Mais même si vos informations sont bien enregistrées, elles peuvent également se fragmenter, être stockées à différents endroits. Comment alors être certain que tous ceux qui ont besoin de ces informations peuvent y accéder ? Les feuilles de calcul ne suffisent plus.

Une seule solution : les systèmes CRM. En rassemblant toutes vos données client en un seul et même endroit, la stratégie CRM vous offre la meilleure compréhension possible de vos clients et de leur expérience auprès de votre entreprise.

Comment savoir si votre petite entreprise est en mesure d’adopter un système CRM ?

C’est généralement suite à une mésaventure que les entreprises songent à ce genre de système. Votre meilleur commercial quitte l’entreprise et emporte avec lui la liste de tous ses clients. Ou encore, pendant que l’assistance technique s’occupe d’un client mécontent, votre équipe commerciale tente de l’inciter à acheter des produits de gamme supérieure. Il décide donc de vous laisser tomber. Voici d’autres signes indiquant qu’il est grand temps de songer à adopter un système CRM :

• Le service commercial passe trop de temps à préparer les visites des vendeurs ou à rédiger des comptes rendus.
• Le service marketing rencontre des difficultés pour constituer des listes de prospects.
• L’assistance technique traite chaque problème comme s’il était nouveau, car il ne dispose pas d’un historique des interventions auprès de la clientèle.
• Le service de gestion des commandes demande systématiquement des informations pourtant communes à l’ensemble des commandes.

Conclusion, il faut stocker les données au bon endroit, dans le bon format et pouvoir y accéder au bon moment. Bien qu’il soit impossible de demander à l’ensemble de vos employés de mémoriser toutes ces informations, vos clients veulent croire que vous y attachez suffisamment d’importance pour les mettre à leur disposition au besoin. Si vous ne le faites pas, ils en déduiront que cela ne vous intéresse pas.

La gestion de la relation client pour les petites entreprises : opportunités et défis

La gestion de la relation client peut s’avérer une précieuse source de valeur ajoutée pour les PME, mais celles-ci auront des défis plus difficiles à relever que les grandes entreprises.

Opportunités  

• Vous partez sur des bases nouvelles

L’adoption d’un système CRM est une contrainte pour bon nombre de grandes entreprises qui doivent l’intégrer aux systèmes existants, voire remplacer ces derniers. Et cela implique de longues procédures de traitement et de reformatage des données.

Vous avez peut-être stocké des Post-its ou des feuilles de calcul Excel sur plusieurs années, mais vous n’avez pas des années de données piégées dans des logiciels hérités. Vous pouvez donc passer outre l’étape de rationalisation des données, qui ralentit souvent le déploiement d’un système CRM dans les grandes entreprises. De plus, vous pouvez mettre en place immédiatement des stratégies de gestion des données sensibles, avant que des cloisonnements ne s’opèrent ou que le volume des données ne devienne trop important.

• Vos relations client actuelles peuvent vous servir de modèle

Les petites entreprises en développement entretiennent toujours des relations particulières avec chacun de leurs clients. Vous pouvez donc vous baser sur vos relations existantes pour déterminer ce qui fonctionne et vous en servir pour mettre en place des processus type de gestion de la relation client. Vous personnaliserez ainsi votre système CRM à la source, tout en préservant la nature privilégiée de vos relations. Par exemple, vous pouvez vous assurer que votre personnel est informé si un client souhaite qu’on lui recommande de nouveaux produits — ou s’il n’est pas intéressé par ce type de démarche.

• Vous avez moins d’obstacles administratifs à surmonter

Les règles de confidentialité, de transmission et de stockage des données que doivent suivre les grandes entreprises (en particulier les multinationales) limitent leur utilisation des systèmes CRM et la nature des informations qu’elles rassemblent.La plupart des PME évoluent dans un monde où les règles sont plus simples. Cela permet aux petites entreprises de mettre en œuvre des solutions qui correspondent à leur situation actuelle, tout en ayant connaissance des nouvelles exigences réglementaires.

• Vous pouvez très facilement étendre l’utilisation d’un système CRM à l’échelle de votre entreprise

À mesure que votre entreprise se développe, le système CRM vous aide à déterminer comment les données client peuvent s’avérer utiles pour l’ensemble de vos activités. Par exemple, le service marketing peut entendre certaines idées formulées par des clients qui sont susceptibles d’intéresser le service de production. En vous engageant dans le partage des connaissances, comme c’était le cas lorsque vous étiez encore une petite entreprise, vous serez en mesure de découvrir sans cesse de nouvelles utilités au système CRM.

Inconvénients  

• Votre budget est restreint

Lorsque le CRM a fait son apparition, seules les grandes entreprises avaient les moyens d’utiliser cet outil. Ce n’est plus le cas depuis l’avènement du système CRM en tant que produit à la demande ou SaaS (Software-as-a-Service) : vous n’avez plus besoin d’investir dans une infrastructure technologique pour profiter des avantages d’un système CRM. Néanmoins, votre budget limité peut vous contraindre à examiner avec attention tout ce qui touche à la personnalisation ou aux services de conseil.

• Vous disposez d’un effectif moins étoffé

Contrairement aux grandes entreprises qui disposent d’une équipe marketing, d’une équipe commerciale et d’un service d’assistance technique, votre entreprise compte probablement plusieurs personnes qui remplissent diverses fonctions, voire une seule personne assumant toutes ces responsabilités. Même si le système CRM peut automatiser certaines tâches, il faut malgré tout l’installer et l’alimenter. Cela demande du temps que vous n’avez peut-être pas. N’investissez pas du temps pour déployer un système CRM si votre entreprise n’est pas prête. Vous risquez d’en tirer une mauvaise expérience et de faire un faible usage du système.

• Vous manquez peut-être de compétences techniques en la matière

Si votre budget vous le permet, vous pouvez faire appel dès le départ à des consultants qui vous fourniront toute l’expertise technique nécessaire. Mais à long terme, il faudra que l’un de vos employés acquière les connaissances techniques de base pour l’exploitation de votre système CRM. Encore une fois, cela demande du temps que vous devez peut-être consacrer à d’autres priorités.

Comment trouver le système CRM idéal pour vous ?

Pour choisir le système CRM adéquat, il faut connaître deux choses : les besoins de votre entreprise et la manière dont ces besoins peuvent correspondre aux solutions disponibles sur le marché CRM. Un consultant, un agent d’intégration ou un revendeur externe peut vous accompagner tout au long du processus. Ces professionnels vous assisteront dans le choix d’un système CRM adapté à vos besoins et à votre budget, dans le déploiement du système et dans la formation des employés qui en feront usage. Bien que cela ait un coût, ces services vous évitent d’opter pour le mauvais produit, car, sur le long terme, cela vous ferait perdre encore plus d’argent et se révèlerait contreproductif.

Le marketing direct

Neocoach Drôme Ardèche vous accompagne dans votre développement commercial :

Augmenter votre Chiffre d’Affaires, gagner de nouveaux clients, optimiser ou diminuer le coût de votre dispositif commercial, améliorer la notoriété de votre entreprise, adapter la politique ou la stratégie commerciale en fonction des marchés, voilà l’une des préoccupations majeures de bon nombre de dirigeants de PME, tant il est vrai que le chiffre d’Affaires rentable reste un élément clef de la performance, voire la pérennité de toute entreprise.

« La folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » disait Albert Einstein.

Pour en savoir plus sur nos accompagnement en développement commercial, contacter Neocoach Drome Ardèche en utilisant la page contact de ce site ou directement au : 06 11 84 99 24.

Nous vous proposons ci-dessous l’article de Hervé RIOCHE composés d’extraits du Livre  » Marketing direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits ». Auteur : Hervé RIOCHE, Editeur : Maxima Edition

Bonne lecture et à très bientôt

Patrick Panhaleux

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Le marketing direct et tous ses supports (mailings, catalogues, e-mailings, phoning…) occupe toujours une place prépondérante dans la stratégie de conquête ou de fidélisation client des PME. Mais si, globalement, l’efficacité du marketing direct pour toucher et faire réagir les prospects et clients de l’entreprise est reconnue par la plupart des dirigeants, certains aspects peuvent générer des interrogations, des doutes, voire des inquiétudes : coûts réels des campagnes, évolution de l’efficacité des supports, retour sur investissement des actions…

En quelques « Oui / Non » certes un peu péremptoires – mais nous sommes là pour en débattre -
chassons quelques idées reçues et rétablissons la vérité du moment sur vos opérations de marketing direct…

La vérité sur les supports :

-      Non, le papier n’est pas mort ! Quoi qu’on en dise, le mailing traditionnel, adressé aux prospects par courrier reste, de loin, le premier support du marketing direct et relationnel utilisé par les annonceurs. Si on y ajoute les éditions publicitaires (et notamment les catalogues, adressés ou non), on constate que les supports imprimés ou print représentaient encore plus de 60% des investissements en marketing direct et relationnel en 2009 (source : France Pub – UFMD).

-      Oui, la « délivrabilité » des messages est l’enjeu central actuellement en matière d’e-mailing. Pour résumer ce concept de « délivrabilité » en quelques mots : comment être certain que mon
message parvienne dans de bonnes conditions dans la boite mail de mes prospects, en contournant les barrières anti-spam des messageries et des fournisseurs d’accès (FAI) ?

-      Non, aucun support promotionnel n’est intrinsèquement supérieur à un autre. Mailing, phoning, e-mailing, web, mobile… Chacun de ces outils peut constituer le meilleur choix à un moment donné pour optimiser sa relation client. Le choix de chaque support est fonction du contexte, de l’offre, de la cible, des fichiers dont on dispose, et évidemment de son budget.

-      Oui, la stratégie multicanale ou multi supports est la stratégie gagnante en relation client, car, en multipliant de fait les points de contacts avec ses prospects et ses clients (postal, e-mail, web, téléphone, mobile, magasin….), elle oblige à en avoir une vision à 360°, et les replace donc au centre du dispositif marketing. Ainsi, c’est bien en combinant intelligemment différents supports promotionnels entre eux que l’on optimise les réponses des clients et des prospects, et ainsi le chiffre d’affaires de chaque campagne.

La vérité sur les coûts :

-       Oui, une campagne de télémarketing entraîne un coût par contact bien plus élevé qu’une campagne de mailing, mais elle est aussi beaucoup plus efficace pour générer des remontées
en CA immédiat, et des retours d’informations qualitatives, en phase de lancement de produit par exemple.

-       Oui, certains fichiers de prospects proposés à la location peuvent sembler hors de prix (de 500 à 800 euros les mille contacts parfois) mais leur efficacité est aussi souvent bien supérieure à celle de fichiers génériques ou non qualifiés. Pour le même prix, vaut-il mieux adresser 3 000 prospects peu qualifiés ou 500 qui constituent notre cœur de cible ?

-       Non, une campagne de marketing direct 100% internalisée n’est pas toujours moins chère qu’une action externalisée : temps passé, salaires, fournitures, coûts d’opportunité (pendant que vos assistant(e)s commerciaux(ales) éditent ou mettent sous pli leurs mailings, ils (elles) ne font pas de prise de rendez-vous par téléphone !)… Il faut prendre en compte tous les coûts pour arbitrer objectivement entre une prestation externalisée et une réalisation en interne.

La vérité sur les remontées :

-      Non, un taux de retour en NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée, soit mailing non remis)  supérieur à 1% ne signifie pas toujours que le fichier de contacts utilisé est médiocre. Tout dépend de la cible visée ! Un fichier postal « Adresse des mairies des villes de plus de 10000 habitants en France » conduisant à un taux de retours en NPAI de 2% sera considéré comme de moins bonne qualité qu’un fichier postal «  Etudiants étrangers en France » générant un taux de retour en NPAI de 5%.

-      Oui, la performance des e-mailings doit s’apprécier au regard de plusieurs indicateurs : taux de remise, taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement, taux de conversion ou de transformation finale. En mesurant tout au long de la « chaîne » les performances de la campagne, on peut affiner plus précisément sa stratégie : qualité des fichiers, du message (objet, expéditeur, code html, ergonomie de la page…), de l’argumentaire, pertinence de l’offre…

-      Oui, certains jours de la semaine sont plus propices à l’e-mailing que d’autres, mais tout dépend de votre offre, de votre cible, et également de la concurrence : mardi et jeudi après-midi en B to B, samedi et dimanche matin en B to C… A vous de tester chacun des créneaux, et d’affiner votre stratégie en fonction des résultats observés !

-      Non, une campagne en multicanal n’est pas forcément plus rentable qu’une opération mono support. Les 3 écueils à éviter : cannibalisation des actions, juxtaposition des actions et incohérence des actions.

La vérité sur le retour sur investissement des opérations de marketing direct :

-      Oui, le seuil de rentabilité ou point mort d’une campagne n’est atteint pas atteint quand on a : CA généré par l’action de marketing direct = coût total de l’opération, mais bien quand on a : Marge générée par l’action de marketing direct = coût total de la campagne ! Dans le premier cas, cela revient à considérer que la fabrication des produits vendus n’a rien coûté à l’entreprise.

-      Non, il ne faut pas considérer «l’amortissement » d’une campagne de marketing direct de recrutement de nouveaux clients uniquement sur le premier achat des nouveaux clients, mais bien sur
toute leur durée de vie et sur l’ensemble de leurs achats.

-      Oui, une sollicitation importante des contacts peut générer un chiffre d’affaires à court terme important, mais écorner l’image de l’entreprise sur le long terme, et donc limiter la rentabilité des actions futures.

-      Oui, le retour sur investissement d’une opération en multicanal est plus complexe à
mesurer qu’une opération « mono-support », car il convient de mesurer à la fois l’efficacité de chacun des supports, et également la synergie générée par l’utilisation conjointe des supports.

Articles de Hervé RIOCHE composés d’extraits du Livre  » Marketing direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits ». Auteur : Hervé RIOCHE, Editeur : Maxima Edition

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